¿Alguna vez te has preguntado porque muchos comercios de la misma clase huelen igual? ¿Por qué los casinos tienen cierto aroma a limón? Esto tiene una respuesta que prácticamente todos sabíamos, y es que hay gente que se dedica a seducir a los consumidores (o potenciales consumidores) jugando con los estímulos, pero hay que adentrarse un poco más para descubrir hasta qué punto pueden llegar a manejarlos; la ciencia que se dedica a esto es el neuromarketing.

Desde siempre sabemos que los grandes almacenes e hipermercados ponen los artículos más vendidos al final del centro para que tengamos que recorrer todo el establecimiento y así darnos cuenta de que “necesitamos” ese artículo que, de no pasar por allí nunca compraríamos, al igual ocurre con los productos que están colocados en las cajas, al ir a pagar ves unas pilas, un cepillo de dientes o un paquete de chicles.

Pero desde hace algunos años, los máximos responsables de algunas empresas se dieron cuenta que para potenciar las ventas podían recurrir a la neurociencia, ya que si podían llegar hasta el cerebro del consumidor tendrían mucho ganado, así que comenzaron a invertir grandes cantidades de dinero en investigaciones sobre neuromarketing.

Veamos algún ejemplo muy característico de la aplicación de esta disciplina:

Algunos juegos para móviles, que podrían tener competidores muy cercanos debido a su formato, se han destacado del resto gracias a la perfecta aplicación de técnicas de neuromarketing,; el manejo de los estímulos (combinando formas, colores, luces, sonidos e incluso tiempo), ha permitido que sobresalgan tanto respecto a la competencia y que creen cierta adicción a los jugadores. Los juegos son bien conocidos ya que los usuarios que los tienen descargados en sus dispositivos se cuentan por cientos de miles, ejemplos muy remarcables a tener en cuenta son el Candy Crush, flappy bird o preguntados, que hacen una armonización de colores vivos, formas con bordes redondeados que parecen salir de la pantalla, sonidos cortos e intensos con una melodía simple pero pegadiza y recompensas en forma de explosión estimular cada vez que se gana la partida (lo que se lleva aplicando en las máquinas tragaperras desde hace mucho).

En el neuromarketing las herramientas que se usan son las mismas que en la neurociencia cognitiva, en su mayoría son técnicas de neuroimagen (se descartan los métodos de visualización neuronal, es decir, la neuroimagen microscópica)

La mayoría de las investigaciones se desarrollan con el eye tracking, un aparato que registra la dirección de la mirada. De esta técnica se sirven los publicistas, escaparatistas o diseñadores de producto que les orienta a como tienen que organizar en el espacio la información o los objetos, para conseguir una optimización de los objetivos de la empresa, por ejemplo con esta técnica se descubrió que los anuncios con hombres o mujeres atractivas no eran muy efectivos a la hora de memorizar e incluso visualizar el producto, ya que toda la atención se desviaba hacia la mujer o el hombre. Pero un simple truco hizo que los mismos anuncios sí que lograsen el objetivo deseado por la empresa (que el público observase el producto), lo único que debía de hacer el o la modelo era mirar al producto, por ejemplo si está promocionando una bebida, no solo tiene que beberla, sino que tiene que mirarla.

Otro recurso del que se valen los investigadores en neuromarketing es la resonancia magnética funcional (para las empresas que puedan permitírselo, ya que es carísimo). Gracias a los descubrimientos que se han logrado con esta técnica, muchos casinos han conseguido aumentar sus beneficios, ya que se descubrió que el olor a limón activa las regiones cerebrales que incitan al riesgo.

El electroencefalograma, el miocardiograma o la medición del ritmo cardiaco son otras herramientas que se usan para estos estudios.

El juicio de la sociedad hacia esta disciplina es muy amplio, hay desde los que la critican, ya que dicen que influyen en la toma de decisiones de las personas y así en cierta manera cohíben la libertad, hasta los que se alegran ya que hacen la publicidad y los productos más atractivos.

Este artículo nos lo envía Iván García, estudiante de psicología apasionado por el mundo de las neuronas. Creador de la web de neurociencia www.be-brain.org en la cual intenta crear un pequeño espacio donde conocer un poquito más el cerebro de forma dinámica desarrollando juegos para descubrir la neurociencia.  

Referencias:

• Kahneman, (2004).Pensar rápido, pensar despacio. 4th ed. Debolsillo.
• P.Braidor, (2009).Neuromarketing. 1st ed. Ediciones Gestion.