Los 7 pecado(res) del marketing pseudocientífico

Desde que el 2 de Noviembre de 2011 apareció en Naukas.com el post “Las grandes mentiras en el etiquetado de los alimentos funcionales, he publicado muchas entradas, tanto en esta plataforma de divulgación como en el blog Scientia, destinadas a denunciar lo que un día bauticé como marketing pseudocientífico. Las últimas encuestas publicadas por diferentes organismos oficiales muestran como la sociedad española tiene cada vez más confianza en el trabajo de los científicos.

Sin embargo, este dato, que debería ser una gran noticia para el impulso de la ciencia, se está convirtiendo en un arma de doble filo. Conocedores de dichas encuestas diversos sectores empresariales, entre los que destacan la industria alimentaria y la cosmética, están abusando de la ciencia para atraer al consumidor mediante el uso de la jerga científica en su publicidad. ¿Esto es malo? No…siempre y cuando las propiedades anunciadas en alimentos y cosméticos tengan rigor científico, lo que no ocurre en la gran mayoría de los casos.

La sociedad española tiene cada vez más confianza en el trabajo de los científicos
La sociedad española tiene cada vez más confianza en el trabajo de los científicos

Tras casi tres años luchando contra este tipo de estrategias realizada por diferentes empresas, creo que ha llegado el momento de hacer un alto en el camino y reflexionar sobre todo lo acontecido. Por ello en el post de hoy voy a dejar claro, por un lado, las verdaderas razones de esta cruzada contra el marketing pseudocientífico y, por otro, los que a mi parecer que son los culpables de esta situación… y ya de paso aportaré las acciones que yo entiendo habría que llevar a cabo para poner fin a esta grave situación. Vayamos por partes.

Estoy un poco cansado, por no decir hasta las narices, de escuchar que en mis posts y en los de muchos otros compañeros que afortunadamente también están en esta lucha se critican las “triquiñuelas” de las empresas, sus “pequeñas estrategias comerciales”, las “trampitas” que emplean… de eso nada. No nos equivoquemos. Dejémonos de términos cariñosos. Triquiñuelas y trampitas son otra cosa.

Aquí lo que está ocurriendo son flagrantes incumplimientos de la ley vigente que no solamente son una auténtica tomadura de pelo con la que muchas “respetadas” empresas se ríen de la sociedad para enriquecerse, sino que ponen en peligro nuestra salud… y nuestra cartera. Y ya está bien.

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A veces me pregunto si esta labor sirve de algo. La respuesta es sí. Sin duda. Con ello no me refiero a las veces que las denuncias llevadas a cabo han provocado que tanto multinacionales de la cosmética como de la alimentación hayan rectificado en su publicidad. Tampoco estoy hablando de aquellas ocasiones en las que sociedades científicas han retirado su apoyo a conocidos productos. Ni siquiera me refiero a aquella vez en la que la OCU tuvo que cambiar su peligrosa política quimiofóbica. No. Esas han sido pequeñas batallas ganadas que alegran el día a día… pero les puedo asegurar que no trabajo para ello.

Tampoco lo hago para “tocarle los cojones” (perdón por la expresión pero de eso me acusan continuamente) a las empresas protagonistas de dichos posts. Nada más lejos de mi intención. Es más, hay ocasiones en las que, por criticar a una empresa se me ha acusado de querer torpedearla y en otras, por defender a esa misma marca, de estar a sueldo de su famoso presidente. Ni una cosa, ni la otra.

¿Entonces por qué lo hago?

Estos posts pretenden intentar inculcar el espíritu crítico en el consumidor para que sepa enfrentarse a los productos que le rodean… y en los que confía plenamente. ¿Y por qué confía? Porque no tiene por qué no hacerlo. Solo faltaba eso. Suponemos que detrás de cada producto hay una legislación que ha cuidado que lo que se publicita es cierto. Suponemos.

También intento dotar al consumidor de las herramientas necesarias para evitar que le tomen el pelo. No tendría sentido decirle que se están riendo de él y dejarlo ahí. Para nada. Les doy información científica, webs donde buscar, reglamentos a los que acudir… ¿Lo estoy consiguiendo? No lo sé. Eso tendrán que decirlo ustedes pero con que solo uno de mis lectores esté usando esta información para que no le engañen yo me conformo.

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Existe un tercer objetivo. Mostrar a esos agentes que intentan tomarnos el pelo que el consumidor, si se siente engañado, tiene más poder del que ellos creen… y la mentira les puede salir muy cara. La fuerza de internet, de los blogs, de las redes sociales es muy grande. Mucho. Esto ya no es como antes cuando la gente no tenía donde informarse más allá de la etiqueta que había diseñado el empresario. Desde la divulgación científica, y con el apoyo de mucha gente que se siente engañada, se pueden llegar muy lejos… y les puedo asegurar que, cuando una empresa se ve obligada a cambiar un anuncio de televisión o a modificar millones de envases que había en las superficies comerciales por temerarios y mentirosos, se lo piensa dos veces antes de volver a hacerlo.

Pero hay una última razón, quizás la más importante. Estas sinvergonzonerías llevadas a cabo por muchas empresas, o pequeñas trampitas como las llaman algunos, están poniendo en riesgo nuestra salud… y como muestra un botón. En el libro Blanco de la Nutrición en España se puede leer que:

Los errores, mitos y fraudes en materia nutricional son motivo de preocupación para las autoridades sanitarias, colectivos profesionales y comunidad científica. La proliferación de mensajes no basados en el conocimiento científico compromete el adecuado aporte de nutrientes y favorece la aparición de situaciones de malnutrición, como consecuencia de dar continuidad a pautas equivocadas, que alteran las condiciones de dietas equilibradas, poniendo en peligro el estado nutricional.

¿Lo han leído? “el fraude pone en peligro el estado nutricional”. ¿Triquiñuelas? ¡JA!.

Pero hoy también me gustaría entonar un mea culpa. Me he equivocado. Durante mucho tiempo he acusado a las empresas de ser las causantes de toda esta grave situación… y esto no es así. Hay muchos otros más culpables… incluso los hay cuyo grado de responsabilidad es mayor que el de las marcas comerciales. A continuación les voy a mostrar los que, para mí, son los 7 pecado(re)s capitales del marketing pseudocientífico.

1 — Empresas

El que no sean las únicas responsables no significa que no tengan culpa de lo que está ocurriendo. La tienen… y mucha. Los departamentos de marketing de muchas empresas de alimentación y cosmética, muchas veces en duras peleas internas con los de investigación, se han convertido en auténticos especialistas en engañar al consumidor. Detrás de cada palabra, de cada frase, de cada giro verbal, hay una doble finalidad: por una parte convencer al consumidor de que sus absurdos productos sin ningún rigor científico tienen infinitas propiedades y, por otra, no traspasar la frontera de la legalidad de forma que no se les pueda denunciar.

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2 — La legislación vigente

La UE tiene mucha responsabilidad en todo este embrollo. La aprobación y puesta en marcha definitiva desde hace unos meses del Reglamento 1924/2006 relativo a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos es un auténtico disparate que, entre otras cosas, pone en peligro la investigación, el desarrollo y la innovación en la industria alimentaria. La puerta abierta dejada por este reglamento, y de la que se han aprovechado productos como Actimel, Innéov, Triptomax, Revidox, De Memory, Vitaten y muchos más, se ha convertido en un auténtico coladero… y no hay visos de que nadie vaya a parar lo que tristemente denominé “la estrategia del asterisco”.

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3 — La administración

A pesar de que el Reglamento (UE) 1924/2006 es una auténtica chapuza… hay empresas que ni lo cumplen. Fruto de ello es que hay cientos de complementos alimenticios en el mercado que son ilegales. ¿Y qué ocurre? Nada. Al no llevar a cabo la administración un sistema de vigilancia y sanción que obligue a las empresas a cumplir la ley, ya no hace falta ni recurrir a la estrategia del asterisco para comercializar ningún producto. Hago la trampa, nadie me vigila, nadie me multa… pues a llenarme los bolsillos. Lo más grave es que las empresas que sí cumplían la ley vigente, al ver que la competencia hace trampa y no sufre medidas correctoras, se han pasado al lado oscuro. Suele ocurrir.

Pero si lo que está ocurriendo en el campo de la alimentación es grave, peor es lo que está pasando en el sector de la cosmética. Hace muy poco tiempo aplaudí, en el post La cara y la cruz del nuevo reglamento de productos cosméticos, la puesta en marcha de una nueva legislación. El Reglamento (UE) 655/2013 por el que se establecen los “criterios comunes a los que deben responder las reivindicaciones relativas a los productos cosméticos” y cuyo texto íntegro pueden leer en este enlace, no solo iba a acabar con el desmadre de la publicidad científica en los productos de belleza sino que había tenido en cuenta en su redacción todos los errores que aparecen en la legislación alimentaria para no incurrir en ellos. Cojonudo.

Pues bien, pasado ya mucho tiempo desde la puesta en marcha de la nueva reglamentación cosmética, los mismos productos fraudulentos que antes poblaban las superficies comerciales, siguen estando allí. Ecoduchas que emiten asombrosos rayos bioinfrarrojos que regulan las funciones fisiológicas, péptidos misteriosos análogos a los encontrados en víboras y que retrasan la aparición de arrugas, activadores anti-edad basados en la tecnología de células madre vegetales, regeneradores celulares con micropartículas de oro… todo sigue valiendo en el mundo de la cosmética. ¿Y que pasa? Nada. Que siga la fiesta…

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4 — Los científicos

Sí, lo han leído bien, los científicos. Lamentablemente, cada vez son más los investigadores que, por razones que ellos deberían explicar, respaldan productos sin el más mínimo rigor científico. Aprovecharse de la buena predisposición de la sociedad hacia la ciencia para, desde las mismas instituciones científicas, otorgar avales científicos a dudosas estrategias y extraños productos como los que pueden leer en el post ¿Por qué el CSIC presta su aval científico a las “beauty drinks”? es peligroso. Lo peor que le puede pasar a la ciencia, y por ende a los científicos, es que la sociedad pierda esa confianza en nuestra labor por sumarse al carro del marketing pseudocientífico. A mi esto me cabrea… y si por denunciar lo que me parece impresentable tengo que discutir duramente con esos científicos como pueden leer aquí, lo hago.

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5 — Los pseudoescépticos

Este apartado está muy relacionado con el anterior. A lo largo de todos estos años he apreciado que la gran mayoría de los posts en los que denuncio la actitud de muchas empresas que abusan de la jerga científica para engañar al consumidor han sido muy comentados teniendo una buena acogida. Sin embargo hay una serie de entradas, precisamente aquellas en las que pongo de relieve la dudosa actitud de algunos científicos para respaldar curiosos productos, en las que los mismos comentaristas que se echaban las manos a la cabeza cuando eran las empresas las responsables de las mentiras han preferido estar callados… o comunicarme en privado su opinión positiva hacia el post. ¿Por qué en privado? Pues porque criticar públicamente a las empresas es muy fácil pero hacerlo a instituciones científicas o a investigadores es más delicado… mejor callar y que lo hagan otros. Me parece muy bien (o muy mal) pero entonces no vayamos de escépticos, de defensores del ciudadano o de adalides de la verdad…

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6 — Los medios de comunicación

No seré yo el que critique a los medios de comunicación por publicitar infinidad de alimentos y cosméticos que no cumplen la legislación o que pretenden confundir al consumidor empleando ciertas estrategias. Se supone que detrás de cada producto hay una serie de reglamentos que solamente dejan comercializar aquellos que cumplen la ley vigente. No creo que los medios deban estar pendientes de eso. Sin embargo, sí que los critico por otra cosa.

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Cada vez son más las televisiones, radios, periódicos, etc. que se suman a la peligrosa tendencia de camuflar publirreportajes en forma de noticia… y eso no solo está muy feo sino que es sancionable. Según la Ley General de Publicidad la “publicidad encubierta se da cuando el destinatario no es consciente de que dicha manifestación constituye una actividad publicitaria, dándole la impresión de que se encuentra ante un mensaje difundido por un tercero imparcial ajeno al anunciante. Se produce un engaño a los destinatarios, pero no sobre el contenido del mensaje sino sobre el modo o la forma de presentar la misma, porque el destinatario al no reconocer la publicidad como tal le otorga una mayor credibilidad.”

Pues bien, aunque en los últimos tiempos muchas cadenas de televisión o radio han sido sancionadas duramente por publicidad encubierta, la moda cada vez va a más… incluso en los informativos nos cuelan auténticos reportajes de productos que, al presentarse en forma de noticia, calan en el consumidor de forma diferente que si claramente se nos indica que es una campaña publicitaria. Mucha gente desconfía de la publicidad pero no de las noticias que nos ofrecen los informativos.

No hay que olvidar que un post, una charla o unas jornadas de divulgación científica llegan a muy poca gente si los comparamos con la gran audiencia que tienen ciertos programas de televisión o las noticias de los medios de comunicación… y yo soy de los que piensa que si no se pone coto legal a estas actuaciones la labor de la divulgación científica servirá para muy poco.

Fíjense en el siguiente video. ¿Noticia o publirreportaje? Yo no lo sé, no vi ese día las noticias de Antena 3 pero me suena raro que en un informativo se le dedique tanto tiempo a un producto… juzguen ustedes.

7 — La falta de sentido común

A pesar de que a lo largo del post he señalado que el ciudadano es la víctima de la actitud de diferentes sectores, es cierto que la falta de sentido común por parte del consumidor a la hora de hacer al compra también influye en que las empresas se atrevan a vendernos productos cada vez más surrealistas.

¿Cómo es posible que nos creamos que una crema nos va a activar genes que estimulan unas “proteínas de la juventud” y vayamos a convertirnos casi en inmortales? ¿Cómo es posible que convirtamos en líder de ventas a una sal que se publicita como “no modificada genéticamente? ¿Cómo es posible que uno de los productos infantiles más vendidos sea aquel cuyo eslogan es “Sin Porquerías”?

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Acabo. Estimados lectores, a pesar de que cada vez somos más los que luchamos día a día para que el consumidor no sea engañado y para que la ciencia no sea utilizada como herramienta de engaño, la guerra la estamos perdiendo. A pesar de que yo, personalmente, voy a seguir librando batallas contra el que haga falta, tengo clarísimo que la labor de la divulgación científica no basta para acabar con esta situación. O todos (legisladores, administración, medios de comunicación, científicos, ciudadanos, etc.) arrimamos el hombro o la trampa siempre irá por delante del conocimiento. Que no les quepa la menor duda.

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