La desafortunada estrategia de marketing de un desodorante

En cosmética, como en otras muchas industrias, el reclamo de lo natural funciona, por lo que gran variedad de productos publicitan sus virtudes en función de una serie de ingredientes que son reconocibles para el consumidor medio como extractos vegetales o minerales. Obviamente todo se extrae de la naturaleza, pero no todo es igualmente reconocible, y ahí es donde situamos el límite estratégico entre lo que llamamos natural y lo que no.

Actualmente la publicidad de los desodorantes es una de las que ha apostado más fuerte por este tipo de estrategia: desde los desodorantes libres de aluminio, libres de colorantes, libres de parabenos y libres de una gran variedad de ingredientes que se presentan con su denominación química o INCI (Nomenclatura Internacional de Ingredientes Cosméticos), hasta los que parecen ser extraídos de una cantera sin pasar por ningún otro proceso industrial. De este último tipo encontramos el caso extremo de desodorantes de mineral de alumbre, que tienen apariencia de pedrusco de cantera. No son un pedrusco de cantera, ya que el mineral de alumbre rara vez se encuentra libre en la naturaleza y tiene que ser extraído de la bauxita en un laboratorio. Sí, en un laboratorio, donde habitamos seres inmundos, de esos que velamos por la seguridad y el avance, los mismos que han logrado que puedas pasearte por el mundo un día de calor sin excretar malos olores corporales por menos de lo que te cuesta un café.

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Tradicionalmente los desodorantes son un compendio de al menos seis tipos de ingredientes:

  • Antitranspirantes: reducen la secreción de sudor, ya que bloquean las glándulas sudoríparas. Los más comunes son las sales de aluminio, ya sean como mineral de alumbre o como clorhidrato de aluminio, ya que la actividad antitranspirante se debe exclusivamente al aluminio.
  • Desodorantes: conservantes y/o bactericidas que inhiben las bacterias que descomponen el sudor y que causan mal olor, desde quelatos como el EDTA a conservantes como los parabenos.
  • Adsorbentes -con D-: son sólidos que tienen la capacidad de retener sobre su superficie un componente presente en corrientes líquidas o gaseosas. Se caracterizan por una alta superficie específica y por su inercia química frente al medio en el que se van a utilizar. No hay que confundirlo con la absorción -con B-, que es un fenómeno de volumen y no de superficie. Entre ellos encontramos silicatos como el talco o arcillas como la caolinita.
  • Perfumes o enmascarantes que habitualmente son extractos vegetales.
  • Emolientes: son sustancias con capacidad para reblandecer, suavizar o restaurar el contenido graso de las capas superficiales de la dermis. Los más habituales son la glicerina y los éteres de propilenglicol.
  • Emulsionantes: son sustancias imprescindibles para mezclar los ingredientes de tipo graso y acuoso que, como bien sabemos, son de naturaleza inmiscible (como agua y aceite de mesa) para conseguir unas mezclas estables y duraderas, como por ejemplo el ácido esteárico y derivados. No presentan una actividad directa sobre la piel, pero son imprescindibles para que el gel o la crema permanezcan homogéneos.

Actualmente los publicistas han escogido uno de estos ingredientes y le han otorgado la categoría de novedad, de novedad natural. Es decir, la estrategia es la misma que con el mineral de alumbre pero cambiando de mineral y esta vez empleando uno con mayor tradición en la manufactura de desodorantes. No, no es el talco, aunque la publicidad lo sugiera, es la caolinita.

polvo caolín

La caolinita es una arcilla blanca muy pura que se utiliza para la fabricación de porcelanas, de aprestos para almidonar, como adsorbente en medicina y en cosmética, en pigmentos, como recubrimiento del papel, etc. En su estructura cristalina se distinguen dos láminas, una formada por tetraedros, en cuyos vértices se situarían los átomos de oxígeno y el centro estaría ocupado por el átomo de silicio, y otra formada por octaedros, en cuyos vértices se situarían los átomos del grupo hidróxido y el oxígeno, y en el centro el átomo de aluminio.

estructura caolinita

El caolín es un suelo natural en el que abunda la caolinita, que le aporta a menudo un color blanco. Como el caolín nos es muy familiar, han optado por llamarlo caolín en lugar de caolinita, cosa que considero una cuestión menor. Este desodorante además se publicita como “sensación talco” ya que el fino “polvo de caolín” que impregna la piel da una sensación de suavidad similar a la del talco y de hecho presume de “aBsorberse cinco veces más rápido que el talco”, cosa que sí es cierta si cambiamos la B por una D. Otra cuestión menor.

cabezal talc

Sería extraño que una marca de prestigio en la industria cosmética comercializase un desodorante tipo pedrusco, ya sea de mineral de alumbre o de caolinita puros, ya que obviamente sería poco eficiente y antihigiénico, por ello los buenos desodorantes contienen al menos los seis tipos de ingredientes básicos. Así que busqué la composición de este nuevo desodorante y no me defraudó: además de contener polvo de caolín como adsorbente, contiene emolientes (PPG-15 stearyl ether), emulsionantes (Steareth-2 y 21), conservante (trisodium EDTA), perfumes como el linalool, que es un terpeno presente en gran número de flores que confiere un toque mentolado, el limoneno, que se extrae de la cáscara de los cítricos, el geraniol, otro terpeno que se extrae de las rosas y las citronelas, o la cumarina, que es una benzopirona presente en el trébol de olor y en la canela de Cassia, aunque suele prepararse por reacción de Perkin o condensación de Pechman, ya que es un compuesto bastante sencillo.

ingredients

Así que todo parece estar en orden: se presenta un nuevo producto cosmético seguro y eficaz que ha optado por una estrategia de marketing igual de segura y eficaz. ¿Cuál es el fallo? Os voy a contar en qué pensamos los coruñeses cuando nos hablan de caolín, y por desgracia no pensamos en idílico polvo de canteras que vaya a acariciar suavemente nuestra piel.

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En la ciudad de A Coruña tenemos numerosas playas urbanas, pero dos de ellas, quizá las más concurridas, han ido mermando con el paso del tiempo y han ido dejando vía libre al mar, hasta el punto de que las olas llegan a arrancar casi cada invierno la balaustrada del paseo marítimo que las circunda. A finales de los años 80 se decidió rellenar estas playas con más arena para minimizar estos problemas y de paso dar cabida a más veraneantes. Lo que se hizo fue rellenar con “arena de cantera”. Esa arena era caolín triturado y sin ningún tratamiento para eliminar finos o suavizar el grano, así que las protestas fueron inmediatas. Esa arena literalmente te destrozaba la piel: por un lado el grano era tan áspero, anguloso y poco esférico que erosionaba la piel y caminar se convertía en un suplicio, y por otro lado los finos de caolinita se adherían a la piel dejándola blanquecina y resecándola hasta causar descamación.

En vista del desastre la solución fue volver a rellenar la playa con otro tipo de arena. Cuatro años después del desastre el caolín se cubrió con un manto de arena de la ría de Ares, que aunque fuese más gruesa que la arena original de la playa, estaba libre de finos y el grano era más esférico y homogéneo.

Gran parte de la arena fue retornando al mar de forma bastante abrupta: aparecieron peligrosos hoyos y escalones de más de un metro de profundidad en la misma orilla.

Como esto pasó hace más de 20 años y a veces gozamos de una memoria cortoplacista, en 2010 se aprobó un proyecto presupuestado en más de 9 millones de euros que incluía mover y verter un total de 320.000 metros cúbicos de áridos artificiales (caolín) provenientes de una mina de Vimianzo en las playas coruñesas alegando que esta «regeneración» de las playas de la ciudad es necesaria para alejar el fuerte oleaje que a menudo llega al paseo marítimo y que se llevó por delante varios metros de su balaustrada de piedra, y ya de paso se amplían entre 20 y 30 metros los arenales, lo que permitirá ganar espacio  para unos 5.000 bañistas, además de reparar la erosión provocada por el mar.

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Como era de esperar no tardaron en surgir movimientos ciudadanos de protesta en contra del proyecto, incluso Portos de Galicia cedió a la ciudad excedentes de arena de playas cercanas como las de Laxe y Sada para utilizarlos en lugar del caolín. Se rechazaron las protestas y la generosa cesión de Portos de Galicia en favor de la mina de Vimianzo, y para calmar los ánimos se explicó que esta vez el caolín iba a someterse a varios lavados para evitar finos y para suavizar el grano. El proyecto se llevó a cabo y las playas vuelven a provocar los mismos problemas cutáneos que a finales de los 80, además de agravar la formación de hoyos y escalones y no haber servido de freno para el oleaje, ya que con los temporales de este invierno nos hemos vuelto a quedar sin balaustrada (cosa que fue la única ventaja, ya que esa balaustrada era odiada por todo aquel que tuviese un mínimo sentido de la estética).

balaustrada

La conclusión es que ni yo ni cualquier persona que tenga interés en mantener la integridad de su piel escogerá ir a alguna de esas dos playas y, por ende,  utilizar el caolín como reclamo publicitario para un producto cosmético no va a tener mucho éxito, al menos entre los coruñeses.

 



Por Deborah García Bello
Publicado el ⌚ 11 julio, 2014
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